동남아와 대만 최대의 이커머스 플랫폼 쇼피코리아Shopee)는 2024년 K셀러 주문 건수가 전년 대비 63%, 매출액이 44% 증가했다고 31일 밝혔다.

이는 성장세가 둔화된 국내 이커머스 플랫폼과 비교했을 때 괄목할 만한 수치다. 쇼피 글로벌 플랫폼과 대조해도 같은 기간 주문 건수 성장률은 1.8배 높게 나타났다. 쇼피코리아가 글로벌 플랫폼보다 더 높은 성장세를 보이는 기조를 꾸준히 이어오고 있다는 평가다.

쇼피코리아는 호실적의 배경으로 뷰티를 필두로 다양한 카테고리에서 K제품 수요가 꾸준히 증가한 점과 베트남, 태국 등 신흥 마켓을 비롯한 주요 마켓의 고른 성장세를 꼽았다. 2024년 Top5 카테고리는 뷰티, 취미(K팝 기획상품), 헬스, 모바일 액세서리, 식품으로 나타났다. 주문 건수 톱5 카테고리 모두 두 자릿수 이상의 성장률을 보인 점이 눈에 띈다.

지난해에도 명실상부한 인기를 보여준 ‘뷰티’ 카테고리는 전년 대비 주문 건수가 무려 77% 뛰었다. 세부적으로 세트(Set) 제품류는 87%, 스킨케어와 메이크업 제품 주문량은 81% 늘었다. 화장 도구(뷰티툴) 주문 건수도 70% 상승하는 등 뷰티 카테고리 내 다양한 품목에서 수요가 증가한 점을 확인할 수 있었다. 특히 브이티코스메틱 ‘리들샷 에센스’와 코스알엑스의 ‘아크네 핌플 마스터 패치’를 비롯해 잉가의 ‘워터 글로우 립 틴트’ 등이 동남아 마켓에서 히트 상품으로 자리 잡으며 K 뷰티 성장세를 견인했다.

‘취미(K팝 기획상품)’ 카테고리는 K 팝 및 K 드라마 굿즈 주문이 전년 대비 40% 늘었다. 3위에 등극한 ‘헬스’ 카테고리에선 개인 위생용품과 건강기능식품(건기식)이 각각 60%, 21%의 성장세를 보였다. 위생용품으로는 아로마티카 ‘퓨어 앤 소프트 여성 청결제’, 건기식으로는 힐미 ‘브로멜라인 소화 효소’ 등 다양한 품목과 브랜드가 인기를 끌었다. ‘식품’ 부문에선 과자류(27%)와 조미료(32%)의 성장세가 돋보였다.

같은 기간 ‘패션’ 카테고리에선 여성 속옷과 여성 상의 주문 건수가 각각 389%, 211%씩 뛰었다. 여성 크로스백과 숄더백의 경우 2배 이상 판매됐다. 대표적으로 코자의 디자이너 브랜드 ‘스탠드오일’의 ‘츄비백’이 대만과 태국에서 매출액 및 주문수 1위를 기록하며 지난해 대표 인기 상품으로 꼽혔다. 반려동물 영양제를 중심으로 한 펫 카테고리의 약진도 돋보이는 등 뷰티 외에도 새롭게 부상한 부문과 다양해진 상품 수요를 확인할 수 있었다.

마켓별 성과를 보면 2023년에 이어 지난해 주문 건수가 가장 많았던 곳은 베트남이었다. 베트남은 전년 대비 주문 건수가 134% 증가하며 규모와 성장률 두 마리 토끼를 잡았다. 싱가포르는 상대적으로 한국 셀러가 진출한지 오래된 마켓임에도 58%의 성장세를 보이며 주요 마켓의 저력을 보여줬다. 태국의 경우 성장률 182%를 달성하는 등 가장 높은 성장세를 보이며 한국 셀러들의 주력 마켓으로 발돋움하고 있다. K제품 프리미엄이 통하는 상대적 높은 소득 수준과 한국 콘텐츠에 대한 관심 증가로 성장세가 지속되고 있다는 분석이다. 이외 필리핀, 대만, 브라질 마켓 등도 20% 이상의 성장률을 기록하는 등 다양한 국가에서 한국 제품 수요는 꾸준히 높게 나타나고 있다.

마켓별 풀필먼트 서비스(Fulfilled by Shopee, FBS) 비중도 높아지는 추세다. 말레이시아에서는 FBS를 통해 배송되는 K제품 비중이 31%에 육박했다. 이어 필리핀(26%), 태국(26%), 싱가포르(23%) 순이었다. 쇼피코리아에선 해외 창고를 활용하는 기존 풀필먼트 서비스(FBS)에 이어 지난해 국내 풀필먼트 서비스(Korea Fulfilled by Shopee)를 선보이며 한국 셀러들이 현지 판매자와 견줄 수 있는 배송 경쟁력을 갖출 수 있도록 돕고 있다.

또한 쇼피 제휴 마케팅 네트워크와 현지 인플루언서를 활용한 라이브스트림 서비스도 강화하고 있다. 현지 고객들은 제품 사용법과 효과를 즉시 확인할 수 있다는 장점에 라이브스트림을 자주 이용하고 있다. 실제로 베트남에선 라이브스트리밍을 통한 K제품 주문 비중이 31%로 집계됐다. 이어 태국 26%, 말레이시아 20% 순이었다.

이 같은 지원책에 힘입어 지난해 해외 마켓에선 기존 셀러는 물론 상대적으로 신규 셀러의 활약도 두드러졌다. 뷰티 브랜드 ‘코스알엑스’, ‘썸바이비’, ‘토리든’, ‘달바’ 등은 톱셀러 자리를 유지하며 꾸준한 인기를 구가했다. 신규 브랜드의 경우 ‘파파레서피’, ‘잉가’ 브랜드를 보유한 ‘코스토리(Costory)’의 주문 건수가 전년 대비 2071% 폭증했다. ‘VT코스메틱’(586%), ‘스킨푸드’(561%), ‘비플레인’(408%) 등도 괄목할 만한 성장세를 보이며 기존 톱셀러와 견줄 정도의 규모로 성장하고 있다.

아울러 최근 국내외에서 떠오르는 인디 브랜드 ‘퓌(Fwee)’, ‘주미소(Jumiso)’, ‘아누아(Anua)’, ‘싸이닉(SCINIC)’ 등도 2024년 쇼피에 신규 입점해 여러 마켓에서 인기를 끌어 올해도 K 뷰티 브랜드의 인기와 제품 수요 증가가 지속될 것으로 전망된다.

권윤아 쇼피코리아 대표는 “지난해에는 기존 카테고리 내에서도 세부 품목에 대한 수요가 증가했고, 다양한 셀러 지원 제도로 신규 브랜드와 마켓별 고른 성장을 이끌어 좋은 성과를 거뒀다”며 “올해는 시장 규모와 성장률이 큰 베트남과 태국 시장을 필두로 풀필먼트 중심의 물류 네트워크를 고도화할 것이다. 또한 현지에서 대세화되고 있는 라이브 스트리밍, 숏폼 비디오 콘텐츠 마케팅을 확장시켜 미디어 간담회 때 언급했던 2025년 ‘베트남, 태국 시장 매출 성장률 300% 달성, 뷰티 카테고리 100% 성장’ 목표를 이룰 것”이라고 말했다.