글로벌 소비자 인텔리전스 기업 닐슨아이큐(NielsenIQ, 이하 NIQ)가 ‘한국 온라인 고객 쇼핑 여정의 재발견’이라는 주제로 지난 15일 쿠팡 애즈콘에서 최신 온라인 소비자 행동 연구 결과를 발표했다. 연구에 따르면 국내 이커머스 시장이 전 세계적으로 가장 고도화된 성숙 단계에 진입했으며, 이러한 환경에서 국내 소비자들이 제품의 구매 필요성을 인식하고 제품 탐색 단계를 시작하는 주요 접점은 온라인 쇼핑 채널인 것으로 확인됐다.

구매의 필요성을 처음 느끼게 한 정보채널에 관한 조사에서 28.0%의 소비자는 ‘온라인 쇼핑 채널의 광고/프로모션/추천 제품 등’을 선택했다. 이는 ‘소셜 네트워크 상의 일반인 및 인플루언서의 사용 후기 및 홍보 콘텐츠’가 차지한 27.3%와 유사한 수치로, 높은 영향력을 가진 것으로 알려진 ‘후기 및 홍보 콘텐츠’만큼 쇼핑 채널의 영향력이 커졌음을 보여준다. 즉, 온라인 쇼핑 채널이 단순 구매 수단을 넘어 제품 및 브랜드에 대한 필요성 자체를 자극하는 채널로 진화하고 있는 것이다.

더불어 특정 제품을 구매하려고 했을 때 가장 먼저 한 행동으로 소비자의 32.9%는 별도의 경로 없이 온라인 쇼핑 채널을 바로 방문해 탐색을 시작한다고 응답했다. 이는 ‘검색사이트에서 제품을 검색’한다고 답한 29.8%를 상회하는 수치로, 소비자들이 자주 이용하는 쇼핑 채널이 온라인 쇼핑 여정의 출발점으로 정착하고 있음을 명확히 보여준다.

온라인에서 제품 탐색 이후 평가 단계에서는 가격과 리뷰가 가장 큰 영향을 미치는 요소로 나타났다. 평가 단계에서 온라인 쇼핑객의 36.2%가 온라인 쇼핑 채널 내에서 ‘가격 할인/프로모션/행사 여부 확인’을 했다고 대답했고, 36.0%는 ‘리뷰/피드백 검토’를 했다고 답했다. 또한 33.8%의 소비자는 ‘여러 온라인 쇼핑 채널에서 가격을 비교’했다고 답했다. 소비자들이 구매 결정에 가장 중요하게 고려하는 가격과 리뷰 정보의 탐색이 주로 쇼핑 채널 내에서 이뤄진다는 점을 고려할 때 이는 소비자 구매 여정 전반에서 쇼핑 채널의 영향력이 더욱 강화되고 있음을 시사한다.

이번 연구에서 특히 주목할 만한 점은 58%의 온라인 구매자가 브랜드를 사전에 정하지 않고 쇼핑을 시작했으며, 이들 중 49.1%가 이전에 알지 못했거나 경험해보지 않은 브랜드를 최종적으로 선택했다는 사실이다. 이는 소비자들이 새로운 브랜드에 개방적인 태도를 보이며, 기업들이 쇼핑 채널 내 추천 시스템과 효과적인 마케팅을 통해 신규 고객을 확보할 수 있는 기회가 크다는 전략적 시사점을 준다.

NIQ코리아 Strategic Analytics & Insight 부문의 강경란 전무는 “한국 온라인 고객은 전 세계에서 가장 진화된 이커머스 경험을 가진 집단이며, 이번 조사에서 전체 온라인 쇼핑 여정이 짧아지고 있음을 확인했다”며 “90%가 넘는 소비자들이 향후 온라인 쇼핑 횟수가 비슷하거나 증가할 것으로 응답해 시장 성장이 지속될 전망이다. 또한 온라인 쇼핑 채널 내 경험이 차지하는 ‘시간비중(Time share)’이 증가할 것으로 예상되므로 변화된 온라인 쇼핑 환경과 소비자 행동에 맞는 데이터 기반 대응 체계 구축이 필수적”이라고 말했다.

NIQ의 한국 이커머스 시장과 소비자 행동에 관한 더 많은 인사이트는 NIQ 웹사이트를 통해 확인할 수 있다.